活用事例

おまけで購買意欲を刺激する「LINEポイント」を活用した販促キャンペーン

(画像右から)
アサヒ飲料株式会社 マーケティング本部 マーケティング二部 お茶・水グループ 主任 安達聡志氏
LINE株式会社 コーポレートビジネスグループ インストアセールスプロモーション室 ソリューションプランニングチーム/O2Oアライアンスチーム 楠木修平

ざっくりいうと

  • 従来の「おまけ」に代わる販促施策として、LINEポイントがその場で手に入る「LINEポイントコードキャンペーン」を実施
  • キャンペーンの購買者参加率は、デジタルインセンティブ施策の一般的な参加率を大きく上回る結果に
  • LINEポイント交換時に「友だち」へ自動登録し、ファンを増やす取り組みも

「LINEポイント」は、LINEの各種サービスの利用や、企業の公式アカウントを友だち追加する、LINEアンケートに回答する、動画広告を視聴する、などによってポイントが貯まるサービスで、貯まったポイントはLINE Payでの支払いやLINEスタンプ、着せかえといった各種LINEコンテンツの購入などで利用可能です。
今回は、アサヒ飲料株式会社(以下、アサヒ飲料)が販促の一環として実施した、LINEポイントコードのデジタルインセンティブ施策を紹介します。キャンペーンに至るまでの背景から成功の裏側まで、アサヒ飲料のマーケティングを担当する安達聡志氏(以下、安達氏)にお話を伺いました。

実施の決め手は“企画のシンプルさ”と“ターゲット層の一致”

2018年1月、アサヒ飲料は「おいしい水プラス 『カルピス』の乳酸菌(以下、「おいしい水プラス」)」のLINEポイントコードキャンペーンを実施。前年の4月から販売していた同商品の店頭売上をさらに伸ばすべくはじまった施策でした。

「『買えば、LINEポイントがもらえる』というプログラムのシンプルさ、わかりやすさが、まず選ぶ上での決め手となりました。どんなに魅力的な企画でも伝わりにくいものであれば、手に取ってもらえません。その点今回の企画は非常にわかりやすいものでした。また、ユーザーがLINEポイントコードをLINEポイントへ引き換えたときだけコストが発生する仕組みなので、コスト面でも非常にありがたい仕組みでした」(安達氏)

「また、この商品の主な販売先がスーパーのため、主婦層をターゲットとして想定しています。そこにうまくアプローチできる施策がないかと考えていたところ、LINEのユーザーに主婦層が増えつつあるという話を伺い、このキャンペーンを決めました。LINEは生活のインフラともいえる強さがありますから、高い効果を上げられるのではないかと期待してのことでした」(安達氏)
今回のキャンペーンでは、「おいしい水プラス」のペットボトルに、LINEポイント30ポイント分と引き換えできる、LINEポイントコードのQRコード付きシールを貼付。QRコードをスキャンすると、ユーザーはその場でLINEポイントを手に入れられるというものでした。

キャンペーンで実際に使用されたQRコード付きシール。
LINEポイント30ポイントが必ずもらえることが一目でわかるように訴求しました。

アサヒ飲料の担当営業である楠木修平(以下、楠木)は、より低コスト化を追求するために、現在主流となっている商品にQRコードシールを貼る方式も今後は見直す可能性があると述べます。

「今回の施策では商品にシールを貼りましたが、今後は、シール貼り以外の購買証明を獲得する手段の必要性も感じ、現在開発を進めています。シールのコストを減らせた分だけ交換できるLINEポイント数を増やしたり、キャンペーンをより大規模に継続的に行ったり、といったことも可能です」(楠木)

参加率は想定の2倍!販売数とキャンペーン参加率の両軸で成果が

一般的なデジタルインセンティブ施策へのユーザー参加率は1~4%程度といわれる中、今回安達氏が掲げていた目標は10%。しかし、今回のキャンペーンの結果は目標の10%に留まらず、さらにその倍近い購買者が参加し、非常に高い成果を残すことに成功しました。

この点は、使い勝手の良い「LINEポイント」がインセンティブであったこと。そして、スタンプラリーや抽選ではなく、「LINEポイントと直接交換できる」という点がユーザーに刺さったのではないかと安達氏は分析します。

「『1本買うとLINEポイントがついてくる』というわかりやすさと、『抽選型ではなく、必ずLINEポイントがもらえる』という目新しさが、ユーザーの皆さまに好評を頂いたのではないかと考えています。既存キャンペーンの多くは抽選型であるため、LINEポイントと確実に交換できる点において、他のキャンペーンと差別化を図ることができたのでしょう」(安達氏)

「もともとは店頭での販売数を増やすことを目的にキャンペーンを始め、売場にしっかり並んでいる店舗では実際にキャンペーン期間中の販売本数は増加しました。一方で、LINEポイントの引き換え率も想定をはるかに上回る成果が出ました。販促がきちんと機能した証拠といえますね」(安達氏)

また、フレーバーウォーターという商材とデジタルインセンティブ施策の相性の良さも、今回のキャンペーン成功につながったのではないかと安達氏は語ります。

「フレーバーウォーターは市場の変化がとても早く、年に何種類もの商品が発売されるほど。新しいもの好きな方が買う傾向が強く新規のユーザーも取り込みやすい。時代性が問われるカテゴリーの商材といえます。そうしたフィールドと『新しさ』を取り入れたデジタルインセンティブのキャンペーンは、とても相性が良いのではないかと思いました」(安達氏)

デジタルインセンティブは近年登場した新たな施策。そのため、ディティールやメリットを流通側に説明しづらいという課題も残ります。楠木は今後、メーカーの営業担当者にデジタルインセンティブのメリットをより伝えられる体制を整えたいと意気込みます。

「マーケティング担当の方だけではなく、営業担当の方にデジタルインセンティブ施策の良さを伝えていけたらいいなと思っています。そのためにも、現場で効果のレポートに対するフィードバックなどを今後より充実させていこうと思います」(楠木)

キャンペーンをきっかけに「ファンを増やす」施策も実施

今回、キャンペーンと並行して、LINEポイント交換時にQRコードを読み込むと自動でアサヒ飲料のLINE公式アカウントが「友だち」に登録される「自動友だち登録」も実施しました。売上には直接結びつかずとも、同社のファンを増やしていくための取り組みとしてこのプランの位置づけを安達氏は次のように語っています。

「いま会社全体として、SNSでの『ファン作り』に力を入れています。キャンペーン自体は単発のものですが、キャンペーンを入り口にアサヒ飲料のファンを増やすことも目的のひとつ。この商品やアサヒ飲料のファンになってくれた方々を『次』に繋げるのはどうしたらいいかを、今後も常に考え続けていきます」(安達氏)

今後も強みを活かしたデジタルインセンティブ施策へ

LINEの持つ「ユーザーとの距離の近さ」は、企業にとって販促を考える上で大きなメリットとなります。「近さ」と他の手段と組み合わせることで、より多くのユーザーに刺さる施策が生まれるかもしれません。

「日本において、LINEはユーザーに最も近いツールです。もちろんLINEのみで販促を完結することも可能ですが、わたしたちの根幹にはお客さまのビジネスに貢献したいという想いがあります。その時々で、他のSNSなど目的ごとに最適な手段を組み合わせるほうが良い場合もあると思っています。LINEがそのプラットフォームとして活用していただけると嬉しいですね」(楠木)

また、他の企業もLINEを使った取り組みを積極的に展開している現状において、アサヒ飲料は新たな取り組みをいち早く行うことで積極的に差別化を図っていきたいと考えていると安達氏は語ります。

「他社に先駆けて、今後も新しい施策にどんどんチャレンジしていきたいですね。ひとつの商材の販促で得られた学びから、次の施策における最適解をLINEと一緒に探していけたら、と考えています」(安達氏)

LINEでは、現在LINEポイントコードと他のプロモーションツールを併用し、よりユーザーの層を詳しく分析できる仕組みを考案しています。「日常的なツールだからこそ、より多くのユーザーがキャンペーンに参加しやすい」という、LINEの特性を活かしたデジタルインセンティブ施策を引き続き提供して参ります。

参考

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