活用事例

「成果にコミット」するRIZAPの、LINEを活用したマーケティング戦術

「結果にコミットする」というキャッチコピーと、肉体改造を遂げた著名人らの劇的なビフォーアフターの姿を見せるテレビCMで一気に全国的な知名度を獲得したRIZAP。全国に120店舗を構え、男女を問わず、10代から80代まで幅広くターゲットに置いています。
そんなRIZAPにおけるLINE公式アカウントの活用方法について、RIZAP株式会社(以下、RIZAP)のマーケティング本部でデジタル施策を担当する佐々木佳子氏(以下、佐々木氏)にお話を伺いました。

RIZAP株式会社 マーケティング本部 佐々木佳子氏

課題

・テレビCMで一気に認知が広まったものの、サービスとお客様との接点がなく、サイトを訪問するユーザー数にまだまだ成長余地があった

施策

・LINE公式アカウントの開設
・サービスの需要期にスポンサードスタンプを配布して新規友だちを獲得
・スポンサードスタンプで獲得した友だちに対し、メッセージ配信でナーチャリング
・継続的なクリエイティブの改善

効果

・新規カウンセリング申し込みのCPAを指標とし、KPIの継続的な達成

サービスの理解促進に向けて―テレビCMの補完ツールとしてLINEに着目

RIZAPがLINE公式アカウントを開設したのは2015年10月。既にテレビCMで圧倒的な認知を獲得していましたが、ユーザーとのコミュニケーションに課題を感じていたそうです。RIZAPがLINE公式アカウントを開設した目的について、佐々木氏は当時をこう振り返ります。

「LINE公式アカウントを開設した当時、テレビCMで一気に認知は広がっていたのですが、それ以外でサービスとお客様との接点がなく、お客様にサービス内容を十分に伝えきれていませんでした。そのため、『RIZAPって厳しい制限をするんでしょう?』『ご飯食べてはいけないんでしょう?』など、サービスに対する誤解を持ったお客様が多くいらっしゃいました。そんなお客様に来店してもらうには、まずはウェブサイトに訪れてもらい、サービスを理解していただく必要があったのですが、ウェブ広告などではなかなかウェブサイトへアクセスしてもらえませんでした。そこで、LINEというプラットフォームでお客様と接点を持ち、1回きりの広告ではなく、継続的にコミュニケーションをとることで、テレビCMだけでは伝えきれないサービスの内容を理解してもらおうと考え、LINE公式アカウントを開設しました。開設の目的はお客様にサービスを理解してもらった上で実際に店舗に訪れてもらうことなので、LINE公式アカウントの運用におけるKPIは、開設当初から一貫して、新規カウンセリング申し込みのCPAに設定しています」

スタンプで友だちになり、メッセージでのナーチャリングを経て獲得へ

RIZAPでLINE公式アカウント施策の二本柱としているのが、新規友だち獲得のためのスポンサードスタンプ配布と、ナーチャリングのためのメッセージ配信
まず、スポンサードスタンプ配布において、佐々木氏は具体的な実施内容を次のように明かします。

「RIZAPの需要期は、新年の抱負でダイエットを決意する方の多い1月と、気温が上がって肌の露出が増えてくる5月。この需要期に向けて友だちを増やしておくために、スタンプもこの時期に合わせて年に2回配布しています。スタンプにおいて最も優先していることは、新規の友だちをとにかく多く獲得すること。スタンプのデザイン面では、ブランドやサービス内容は友だちになってもらった後に伝えることができるので、ブランド要素を意識するというよりは、男女を問わず使いやすく、さらに広まりやすい、人気のクリエイターズスタンプのキャラクターとコラボして配布しています」

佐々木氏によると、クリエイターズスタンプのキャラクターとコラボを複数回実施する中で、「了解」などの肯定系のスタンプが使用されやすいことに加え、クリエイターズスタンプのキャラクター独自の表現がLINEでの拡散を牽引しているという発見があったそうです。そのため、より多くのユーザーに広めるために、スタンプの種類にはバリエーションを揃えることを意識しているということでした。

続けて、新規カウンセリング申し込みのためのナーチャリングを目的とするメッセージ配信については、次のような工夫があると語ります。

「新しく友だち追加した企業のアカウントから、急にサービス色の強いメッセージが送られてきてもお客様は引いてしまいます。そのため、スタンプを配布した直後は、低糖質食のメニューなどのお客様が興味を持ちやすい情報を配信することで、RIZAPのLINE公式アカウントからは有益な情報配信があることを認識してもらい、まずはせっかく友だちになってくれたお客様を逃さないようにしています。そこからタレントやCMモデルを起用した内容を配信するなど、徐々にサービス理解を深める内容にシフトし、最終的には無料カウンセリング体験記事や金額訴求などの直接的にコンバージョンを狙ったメッセージを配信する、という一連のサイクルを、スタンプ配布のタイミングを起点に繰り返しています」

また、メッセージで配信するバナーのクリエイティブについても細やかな改善が行われていました。

「一つのバナーで訴求するメッセージを必ず一つに絞ることで、クリエイティブのテストができるようにしています。一つのバナーに複数のメッセージを配置してしまうと、どの要素がユーザーからのタップに寄与したか見えにくくなってしまいます。そのため、非常に地道な作業ではありますが、一つ一つのバナーを配信する目的や、そのバナーを配信することでどんなラーニングを得たいのかを明確に置き、配信の都度、改善点を見つけることで、日々クリエイティブを磨いています。また、メッセージで配信しなかった素材をタイムラインで配信し、コンバージョンがとれるようであればメッセージの方でも使用する、というように、タイムラインをテストの場としても使っています」

「KPIの連続達成」と現場からの声で手応えを実感

LINE公式アカウントを導入後、ユーザーとゼロからコミュニケーションできる媒体としてLINEがうまく機能し、様々な効果をもたらしたようです。佐々木氏は、その手応えを語ります。

「新規お客様からのお問合せを獲得としたときのCPAをKPIとしているため、月ごとに区切るとスタンプを配布した月が悪化しているように見えてしまうので、需要期で区切って見ています。LINE公式アカウント開設以来、KPIは達成できている状況ですし、他の媒体と比べてもCPAは良いので、社内でも新しい取り組みに挑戦すべきであるという認識があります。また、特に若い世代はテレビを見ていなかったりする中で、テレビCMでとることができていなかった層を含めた幅広い層にリーチできていると感じています。実際に私もいまRIZAPの店舗に通っているのですが、店舗でもLINEを見てお店に来たという声を聞くことがあり、効果を実感しています」

さらに、リッチメニューの活用が思いがけない効果をもたらしたと、佐々木氏は語ります。

「メッセージを配信した直後に限らず、リッチメニューから毎日数件の申し込みが随時発生しているのは予想外の効果でした。RIZAPに興味を持ったときに、『LINEに申し込みフォームがあったな』ということを思い出して、ウェブ検索ではなくLINEでRIZAPのLINE公式アカウントを検索して応募するという動線が生まれてきているのではないかと思っています」

「LINEは勝ち媒体の一つ」だと、佐々木氏は確かな手応えを感じているようです。

今後もより一層の磨きをかけて、ユーザーに寄り添った運用へ

ユーザーに寄り添い、人生を変えられるようなサービスをつくることを目標に掲げるRIZAP。LINE公式アカウントの運用においても、これまで以上にユーザーに寄り添い、スピード感をもってブラッシュアップし続けると佐々木氏は意気込みます。

「全国に120店舗あるものの、まだまだ地元にRIZAPがあると知らない方が多いので、そういった方々に対して店舗があることに気付いてもらい、店舗に足を運んでもらうために、エリア毎のセグメント配信を活用していきたいと考えています。実際に『近くに店舗があることをLINEで知った』という声も聞いているので、折り込みチラシではリーチできない層に向けて積極的に使っていきたいです。また、最近ではチャットを使った問い合わせも一般的に浸透してきたように思うので、有人のオペレーターを立てて、チャットでの相談対応の中で申し込み意向を高めていくということにも可能性を感じています」

目的を明確に掲げ、徹底的なクリエイティブ改善とぶれない運用方針によって、LINE公式アカウントの運用においても結果にコミットしているRIZAP。ぜひ運用方法の参考にしてみてはいかがでしょうか。

参考
  • RIZAP LINE公式アカウント(LINE ID:@rizap

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