セミナーレポート

キリンが取り組む、LINEとTwitterを活用したフルファネルマーケティング

Twitter x LINE Marketer’s Meet Upより、キリン株式会社 デジタルマーケティング部 島袋孝一氏(以下島袋氏)の講演内容をお届けします。

◆登壇者◆
キリン株式会社
デジタルマーケティング部 島袋孝一氏

株式会社パルコを経て、2016年にキリン株式会社(以下キリン)入社。キリンのSNSを活用したデジタルマーケティングを担当する。総合飲料メーカーとしてのキリンの事業理念「飲み物を進化させることで、みんなの日常を新しくしていく。」をベースにキリンの商品のマーケティングを手がける。

ソーシャルメディアで消費者に寄り添うコミュニケーションを

講演の冒頭、参加者それぞれが使っているソーシャルメディアと、その中で一番好きなメディアを紹介しながら参加者同士で名刺交換をするようにと促した島袋氏。さながら異業種交流会のようになった会場に対し、「別の会社であっても、同じデジタルマーケティングの担当者同士ならば横のつながりも大事。」また「企業のアカウントを運用するだけでなく、自らも利用しなければいけない」と、まずはソーシャルメディアを活用するマーケティング担当者の心得を語ります。

デジタルマーケティングについて「デジタルなデータや施策を使って、マスやリアルを含むマーケティング全体の最適化を目指す試み」と定義するキリンのデジタルマーケティング部には、個別商品のブランディングを手掛けるブランドグループや通信販売を行うダイレクト事業グループなどを含め、約90人が在籍。部全体がキリンの事業理念である「飲み物を進化させることで、みんなの日常を新しくしていく。」を共有し、その理念を生活者に届けるための手段として、データを活用したターゲットの分析・実証、さらにあらゆるパネルで生活者一人ひとりに寄り添いながら1to1のコミュニケーションを取るために、LINEやTwitterといったソーシャルメディアを積極的に活用しています。

LINEやTwitterはフルファネルで戦略的に活用


島袋氏は、LINEやTwitterを使った具体的な施策について「認知からファン化までをLINEのプラットフォーム上で一貫してサポートすることで、1to1のコミュニケーションが可能になる」と話します。実際にキリンは、商品の認知から購買、さらに生活者のファン化といった段階全てでTwitterや、LINEのLINE Ads Platform、LINE Sales PromotionなどのLINEの各サービスを活用し、さらに純広告の掲載も行っています。

プロモーションの各段階ごとに見てみると、商品認知と理解促進の告知領域ではLINE Ads PlatformやLINE Expand AD、LINE NEWSを、トライアルやリピートといった購買領域ではLINEサンプリング、LINEマイレージといったサービスを利用していると説明しました。


講演当日には、キリン公式LINEアカウントを通じた応募で発泡酒「本麒麟」が10万人に当たるキャンペーンが進行中だと話す島袋氏。その他にも、弱点だった若年層へのリーチを狙い、サッカー日本代表の試合に合わせ、生活者がキリンの公式Twitter、Instagramアカウントをフォローした後「#KIRINとサッカー応援」のハッシュタグと共にLINEエフェクトで撮影した写真をTwitterやInstagramに投稿できるキャンペーンを実施するなど、LINEとTwitterを複合的に使った試みも行われています。

さらに、現在進行中の取り組みとして、2017年からスタートした自動販売機とLINEを繋げる新しいマーケティング施策「Tappiness(タピネス)」を紹介。自動販売機で商品を購入する際に、自動販売機に設置された読み取り機にLINEをかざすとポイントがもらえる仕組みで、15本購入すると自動販売機の好きな商品と交換できるというもの。これにより、購買データを集められるようになり「購買履歴と決済履歴を統合管理することで、新しいマーケティングに生かせる」と話しました。
http://tappiness.kirin.jp

「ソーシャル担当ならソーシャル、使わないと」

また島袋氏は、Twitterを活用した顧客コミュニケーションにおいては、日常的なアカウントの「投稿」と「傾聴」の運用がありつつ、各種施策の達成に向けた手段として、「広告利用」を併用していると説明します。
https://business.twitter.com/ja/advertising.html

島袋氏は、会場に対し「キリンの取り組みが、今日集まっていただいた方々の会社でも議論の出発点になったり、参考になったりすれば嬉しい」と呼びかけ、講演の最後には「ソーシャル担当ならソーシャルを使わないと」と、ソーシャルメディア担当者自身が一ユーザーとしてもその世界に関わることの重要性を改めて強調し講演を締めくくりました。

 

参考

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